기업에서 새롭게 예산과 인력을 투입해 업무나 프로젝트를 추진하기 위해서는 그 정당성을 확보하는 것이 매우 중요합니다. 가장 근본적으로 대답해야 하는 질문은 “그 프로젝트 왜 해야 하죠? 단기적으로든, 장기적으로든 돈이 되나요?”입니다. 가장 단순하지만 가장 답하기 어려운 질문입니다.

국내에서 생소한 Financial communication도 마찬가지입니다.

관련 자료를 검색하다 보니 ‘Harvard Business Review’ 1월호에 흥미로운 기고문 ‘How to talk to Investors-Through the Press’이 올라와서 소개해 드립니다.

Harvard Business School’s Gregory S.Miller/Wharton Business School’s Brian J.Bushee 부교수가 공동으로 미국 나스닥 및 장외시장에서 거래중인 200여개 상장회사를 조사한 결과를 보면 언론을 통해 투자자들의 관심을 끄는 것이 매우 효과적이라고 합니다. 특히 대기업보다는 시가총액이 중간 이하인 기업에서 효과적이라는 것이지요. 물론 미국 증시는 워낙 규모가 크기 때문에 그 곳에서 시가총액이 중간 정도이면 한국에서는 대기업 수준에 육박하기는 합니다.

첫번째 이유는 시가총액이 중간 이하인 기업은 증권사와 기관투자가의 애널리스트에게 관심을 받기 어렵다는 것입니다. 이들은 대기업을 분석하기에도 바쁘기 때문에 회사 차원에서 수익을 많이 내지 못하는 중견 기업에게는 관심을 둘 여력이 없지요. 반면 Miller 교수는 시간이 바쁜 애널리스트를 접촉하는 것보다는 언론을 활용해 회사의 성장성 및 수익성, 미래 비전과 경영진의 철학 등을 전달하는 것이 훨씬 효과가 좋고 비용이 싸다고 말합니다.

둘째는 투자자와 애널리스트, 심지어 감독기관인 SEC(증권거래위원회)가 언론에서 많은 정보를 얻는다는 것입니다. SEC는 한국의 옛 증권감독원에 해당되며 현재는 금융감독원에 통합돼 있습니다. 특히 분식회계 등 Financial reporting 분야는 언론의 정보력이 더욱 강력해 회계부정 의혹을 받은 기업의 4분의1은 언론에서 처음 관련 의혹이 제기됐다고 합니다. 또한 ‘시간’이 부족한 투자자들이 ‘시간’을 내서 보는 언론을 통해 투자자에게 접근하는 것이 효과적이라는 것이지요

Miller 교수는 기업이 IR 차원에서도 언론과 지속적으로 접촉하며 그들의 관심사항을 파악하고 보다 정확한 정보를 제공하는 것이 IR의 효과를 더욱 높힐 수 있다고 말합니다. 그는 그러나 미국 기업의 CFO들이 IR에서 언론의 중요성을 크게 인정하지 않는다는 것을 문제점으로 지적하고 있습니다.

Financial communication을 잘하는 회사로는 프랑스의 대표적 에너지 기업인 Total이 꼽힙니다. 이 회사는 한국에서 삼성그룹과 50대 50 합작으로 ‘삼성토탈’을 설립해 사업을 하고 있습니다. Total은 언론에 보도되는 회사 관련 기사를 빠짐없이 체크해 실제와 다르거나 오해의 소지가 있는 부분을 지속적으로 커뮤니케이션 하면서 회사에 대한 언론의 이해도를 높이는데 주력하고 있습니다.

   Total은 여러 IR magazine에서 ‘우수 IR 사례’로 꼽혔으며 지금도 IR, PR팀이 협력해 어떻게 시너지 효과를 내는지를 잘 보여주는 사례로 자주 언급되고 있습니다.