로케이션 브랜딩을 어떻게 진행하는가?

로케이션 브랜딩은 한 지역의 존재 방향에 대한 목표를 세우고 이를 달성하기 위해 바람직한 정체성을 세우는 것을 의미한다. 물론 그 정체성 자체가 매우 황당무계하거나 발전 가능성이 미미한 경우는 제대로 된 정체성, 브랜딩이라고 말하기 힘들다.

그렇다면 우린 어떤 프로세스로 로케이션 브랜딩 업무를 진행해야 하는가? 로케이션 브랜딩 프로세스는 기타 여타의 브랜딩 프로세스와 크게 다르지 않고 다음과 같은 수순을 밟는다.

-         정성 및 정량 조사를 진행한다

-         현재 글로벌 브랜드 데이터 베이스에 있어서 그 지역의 브랜드의 위치를 찾는다

-         사례가 될 만한 다른 지역 로케이션 브랜드에 대해 벤치마크 조사를 한다

-         비주얼 아이덴티티에 대해 오딧을 진행한다

-         비주얼 아이덴티티와 브랜드라인을 개발하고 테스팅한다.

-         브랜드 커뮤니케이션 자료를 개발한다

-         브랜드 매니지먼트 가이드라인을 개발한다

-         관련 국제 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 개발한다

즉 정성적 그리고 정량적 조사는 브랜드 개발의 기본이 되며 다른 브랜드들과의 위상 비교 및 벤치마크 역시 새로운 브랜드 정립에 가장 중요한 백그라운드 정보가 된다. 이러한 자료를 바탕으로 개발된 브랜드를 또한 한 줄로 나타낼 수 있는 브랜드라인 및 관련 비주얼 아이덴티티 개발이 필수적으로 진행되야한다. 또한 이러한 브랜드 개발에 이어 이를 커뮤니케이션 할 수 있는 커뮤니케이션 전략 및 프로그램 개발과 이의 진행 또한 매우 중요한 수순이라 하겠다.

그렇다면 로케이션 브랜딩에 있어서 가장 중요한 사항은 무엇일까? 우리가 PR을 혹시 화장빨이라고 생각하는 사람이 있다면, 로케이션 브랜딩 역시 포장술 정도로 생각할 수도 있겠다. 아무런 매력이 없는 지역을 하나의 정체성을 심어주는 매력적 브랜딩 작업으로 다시 태어나게 할 수 있을까? 우선 그 대답은 그렇지 않다 이다. 물론 이 세상에는 매력없는 사람이 없으며 특징없는 지역이 없을 터라 생각하면 그 대답은 또 달라질 수 있지만 말이다. 예를 들어 두바이를 생각할 때 어떤 사람들은 모랫바닥에 작은 도시로 보았지만, 그 개발 주체가 워낙 강력한 의지를 갖고 – 물론 돈도 있었지만 – 창의적 방법으로 개발 사업을 시작해서 결국은 현재의 두바이라는 이 세상 어느 도시의 브랜드와도 견줄 수 있는 로케이션 브랜드를 만들었다는 자체만을 보자면 대답이 반대가 될 수도 있겠다.

즉 성공적인 로케이션 브랜딩을 위해서는 그 지역의 어떤 한 면이라도 실체가 있고 독특한 강점이 있어야 된다. 즉 지정학적 잇점이나 사람들 혹은 경제적인 면에서의 차별점이 있어야 성공적 브랜딩이 가능하다. 물론 없어 보이는 듯 한 지역도 찾고 또 찾아가는 것이 좋겠지만 기본적으로 이러한 장점 및 강점을 갖고 있거나 갖게 될 여지가 있어야 다른 사람들도 모두 동의하는 로케이션 브랜딩이 될 수 있다는 말이다. 우리가 ‘Malaysia Truly Asia’라고 하고, ‘Incredible India’라고 했을 때 거기에 어느 정도 음음 말되네라고 생각하게 되는 것처럼 그 브랜딩에 어느 정도 동의할 수 있는 특징이나 강점에 대한 조사 및 강화작업이 필요한 것이다.

캐나다 국기에 들어 있는 상징인 메이플 잎새는 전 캐나다 관련 브랜드이 핵심 문양이다.

캐나다 수산부의 품질 보증 브랜드에도 메이플잎새가 들어가 있다.



앞서 말한 내용 중에 로케이션 브랜딩의 독특한 부분은 고려해야할 stakeholder들이 좀 많다고 했는데, 우리가 고려해야할 stakeholder들을 보자면 다음과 같다.

-         방문자: 업무차 방문하는 사람들 혹은 관광객, 여행자들

-         비즈니스 관련자: 해외 직간접 투자자들이나 무역이나 다양한 비즈니스에 관련된 사람들

-         수출 시장: 지역 내 다른 로케이션 들을 들수 있고 보다 국제적 시장을 볼 수 있다

-         주민 및 고용인: 지역 내 살고 있는 전문가 집단, 투자자 및 사업가 들을 생각할 수 있다.

이러한 다양한 stakeholder들이 정량 및 정성 조사의 대상일뿐더러 커뮤니케이션 대상이기도 하다.

이러한 국제적 target audience들을 끌어오는 요인들은 크게 두 가지 측면으로 나눠볼 수 있다. 하나는 이성적이고 하드웨어적 측면이다. 즉, 경제 사회적 안정성, 생산성, 비용, 정책 환경, 인력의 경쟁력과 생산성, IT와 같은 커뮤니케이션 기술력 및 기반, 지정학적 위치, 제공할 수 있는 인센티브나 관련 프로그램등과 같은 것이다.

또 다른 측면은 보다 감성적이고 소프트웨어적 측면으로 삶의 질이나, 문화, 사회적으로 개방되며 편안한 분위기, 공평하고 투명한 사회 분위기, 기업의 매니지먼트 스타일, 유연성과 다이나믹성, 기업가정신에 대한 동의 등을 들 수 있다.

이렇게 하드웨어적으로 아무리 잘 꾸며 놓았다고 홍보를 하더라도 소프트웨어적인 면이 인정받지 못한다면, 이성적으로 생각했을 때 투자도 하고 싶고 가서 살고 일하고도 싶다가도 왠지 끌리지 않는 2%의 벽으로 투자를 주저하고 이주를 주저하게 될 수 있는 것이다.

그렇다면 이러한 로케이션 브랜딩의 성공사례는 어디가 있을까? 다음 편에는 이러한 성공사례에 대해 더 깊이 알아 보겠다.