홍콩 브랜드의 브랜드라인은  'Asia's World City'입니다. 그리고 core value는 Progressive, Free, Stable, Opportunity, High Quality이지요. 홍콩이 아시아의 세계화를 이끄는 리더 도시임을 천명하며 홍콩 정부는 홍콩의 주요 가치를 위와 같이 선정했습니다. 음...굉장히 좋은 말들의 집합체이네요. 어쨌뜬 이러한 core value 찾기가 쉽지 않지요. 또한 홍콩 브랜드의 속성은 Innovative, Cosmopolitan, Enterprising, Leading, Connected입니다.

이러한 브랜드 밸류와 어트리뷰트를 바탕으로 홍콩은 다음과 같은 면모를 힘껏 자랑하고 있습니다.
1. International Finance BUsinss Center
2. Gateway to China
3. Unrivalled Connectivity
4. A Quality Tourist Destination
5. City of Sport and Entertainment
6. Next to Nature
7. Building a City of Opportunity
8. Progressive in Technology, Innovation and Design
9. Cosmopolitan Education
10. A Free and Open Society
11. A Lawful Community

홍콩은 다양한 정부 프로그램을 위와 같은 카테고리로 분류하여 보다 강력하게 홍보하고 있습니다.
또한 정부 관련 정책 및 프로그램을 적절히 시행 및 홍보하는 것뿐만 아니라 브랜드를 강화하는 다각도의 방법을 이용하고 있습니다.

즉 브랜드를 강화하기 위해 다른 기업 등과 association을 하거나 홍콩브랜드를 세계에 홍보할 굵직 굵직한 세계적 이벤트를 진행하는 것이 그것입니다. 예를 들어 홍콩의 국적기(?), 지역기인 케세이퍼시픽사와 협력하여 비행기 등에 홍콩 브랜드 로고를 넣거나 브랜드 캠페인에 참여시키기도 하고 세계적인 비즈니스 행사 - 포춘 포럼등을 진행하는 한편 세계럭비 챔피언십, 스탠다드 차터드 홍콩 마라톤, 드래곤보트대회 등을 개최하고 있습니다. 또한 다른 국가 주요 도시에서 홍콩 위크를 진행하거나, 소규모로 영화위크 등의 다양한 이벤트를 수시로 진행하여 홍콩의 브랜드 증진을 도모하고 있습니다.
스탠다드 차터드 홍콩 마라톤 모습 (사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)
홍콩 2008 럭비대회 (Hong Kong Rugby Sevens 2008, 사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)

1997년 중국에 반환된 홍콩은 홍콩의 정체성을 전세계 타겟오디언스에서 보이고자 새로운 브랜딩 정책을 진행했다. 2000년 홍콩은 홍콩의 새로운 슬로건, 'Asia's World City'라는 정체성 아래 새로운 로고를 발표했다. 홍콩정부는 홍보대행사 버슨-마스텔러 및 세계적 브랜딩 회사인 랜도와 함께 홍콩의 새로운 브랜드 정책을 확립했다.

홍콩의 브랜딩을 담당한 정부 부처는 홍콩 정보서비스국이다 (HK Information Service Department). 이 부서는 새로운 브랜드를 통해 중국의 특별자치구로서의 홍콩과 국제적 도시로서의 홍콩의 정체성을 확립하려고 했다.

홍콩은 자신들이 국제적 오디언스들에게 코스모폴리턴하면서도 활기찬 아시아의 도시로서 포지션하고자 했고, 이를 위해 성공적인 대외 홍보 프로그램을 진행해서 홍콩의 주요 경제, 사회 및 문화적 목적을 달성하는데 긍정적 효과를 줄수 있길 바랬다.

이를 위해 홍콩정부 및 관련 회사들이 대대적인 리서치를 감행했다. 리서치 대상은 국제 오디언스 및 홍콩사람들을 포함했다. 또한 다른 국가, 도시, 기업의 관련 브랜딩 프로그램을 벤치마크했다. 이러한 리서치를 통해서 성공한 지역 브랜딩은 키메시지 등이 어느 형태의 프로모션으로 진행되건 간에 정확하게 한 주체에서 이를 통제하고 조정하는 것을 알 수 있었다. 또한 홍콩을 나타내는 다양한 디자인 크리에이티브를 개발해서 또한 타겟 오디언스들 즉 국내외 주요 오디언스들을 대상으로 리서치가 되었다. 정확히 홍콩이 소구하고자하는 메시지와 디자인적으로 일치하는 것인가를 많은 오디언스 대상의 리서치로 선정되었다. 결국 홍콩의 비주얼 아이덴티티로 선정된 것은 용의 모습과 한문 홍콩 그리고 영어 홍콩이 모두 접목된 디자인이었다. 이 디자인은 홍콩의 오래된 역사와 중국으로 대표되는 동양적인 면 그러면서도 동시에 모던하고 새로운 이미지가 구현된 디자인이라고 할 수 있다.


용의 모습을 자세히 보면 영문과 한문 홍콩이 절묘하게 조화를 이루고 있는 것을 볼 수 있다.

브랜드 홍콩은 2001년 홍콩에서 진행된 포춘 글로벌포럼에서 대대적으로 선포되었다. 그 이후부터 홍콩의 경제무역부에서 홍콩 브랜드 및 그 키메시지를 해외 무역 및 경제 오디언스를 대상으로 지속적으로 알리고 있다.

홍콩의 이러한 노력은 점차 전세계 오디언스들의 지지를 얻었고 반환 10년이 됐던 2007년 해외 언론은 앞다투어 홍콩의 건재함과 아시아 국제도시로서의 위상을 소리 높여 이야기했다.

반환 후에도 바뀌지 않은 법조시스템을 보여주는 것과 같은 홍콩 법관들의 사진. 아시아와 서양이 절묘하게 접목된 모습니다.

지난번 국가/도시 브랜딩에 관하여 글을 쓰고 앞으로 좋은 사례를 들겠다고 했는데....시간이 매우 많이 흘렀네요. 아무래도 우리가 진행해서 그런지 많이 아는 홍콩의 브랜드 정책부터 시작해볼까합니다.
홍콩이라는 도시는 먼 옛날 우리에게 성룡이 코믹하게 그러나 의롭게 싸우던 도시로, 장국영과 주윤발이 쌍권총을 쏘며 비둘기를 날리던 장소로 기억되었었습니다. 그 때는....아마도 주윤발이 우리나라에 와서 밀키스 광고를 시작하던 때, 해외 배우가 처음으로 한국에서 광고를 시작하던 바로 그 때인 것 같습니다. 음 그게 몇년도였던가요? 그 때 홍콩은 우리에겐 서구 사회로서 동경의 사회로 그려졌던 것이 사실입니다.

찾아보니 1989년이네요. 기억납니다. '사랑해요 밀키스'를 외쳤던 주윤발.  이렇게 영화 속의 장소로서 유명 영화인들로 인해 홍콩은 그 명성을 쌓아가기 시작했습니다.

그러나 그 이후 1997년 홍콩이 중국에 반환된다는 사실에 한국인이야 별 생각없었지만 홍콩 사람들은 굉장한 혼란을 겪었던 것으로 알고 있습니다. 저도 정말 영국이 중국에 반환할 줄은 몰랐습니다. 1842년 홍콩이 영국에 부속되었던 것이 1997년에 와서야 중국으로 귀속되었으니 정말 큰 역사의 전환이라할 수 있겠습니다. 예를 들어 현재 중국에서 만주를 한국에 도로 반환하는 것과 같은 일이 - 물론 직접 비교는 어렵지만 - 이 진행되었다고 생각했을 때 그 효과는 어마어마 하다고 할 수 있겠습니다.

이 1997년이 다가옴에 따라 홍콩사람들은 불안에 떨고 공황에 빠지면서 본인들의 정체성에 대한 심도깊은 질문을 하기 시작했습니다. 그 시대 나온 영화들도 이러한 홍콩인들의 불안과 또한 대도시로서 홍콩의 소외된 도시인들의 불안이 접목된 영화들이 나오기 시작했습니다.
지존무상, 천장지구 등등 허무주의에 아름다운 폭력과 감성적 접근 등...그들의 마음이 되어 보지 않고서 정서와 심리를 말하기 힘들겠지요.

어쨌뜬 이러한 사회적 혼란과 과연 홍콩이 반환된 후 어떻게 될 것이냐는 다양한 시선들이 홍콩 내부사람들 뿐만 아니라 국제 사회에서 도래한 것은 결코 이상한 것이 아니었습니다. 그래서 많은 홍콩 사람들이 캐나다로 이민을 갔던 시기이기도 합니다. 이러한 홍콩의 정체성에 대한 의심과 혼란을 겪던 홍콩 정부는 결단을 내리고 새시대 홍콩의 정체성을 찾고 국내외 사회의 의심을 잠재우고자 홍콩 브랜딩 프로젝트를 진행하게 됩니다.

Just about 10 years ago (actually, a check on the InterWeb makes it just over 10 years), Korean automaker Hyundai rolled out what was then a daring (some said "stupid") idea -- a 10-year warranty on its cars, including almost all parts.  At the time, 3-, 5- and maybe 6-years were the best warranties available, and those were only on specific engine parts. 

While some believe this was a move made solely out of desperation (and surely the currency crisis of 1997 had some effect), I always admired it.  In 1998, Hyundai cars in the U.S. were a fairly universal joke, outdone perhaps only by the ill-fated Yugo a few years before, and certainly not helped by their first foray into North America, the Pony.  The rep: small, unreliable cars from some Asian country that wasn't Japan.  One former co-worker of mine even called her little Excel a "rice burner," and they were often used as punch lines by comedians, even showing up as the fall guy in places like David Letterman's Top Ten list (though to be fair, they were even there recently, but for the sake of this post's continuity we'll call that nostalgia).

Even Korean-American actor Sung Kang (who seemingly can't stop playing characters named "Han") disses the "han" country's ride in the Fast and the Furious series of films.  After all, who wants to have a car that's not cool AND can't be trusted?  I mean, cheap is good, sure, but not if it doesn't work.

So, for reasons of financial distress, customer relations or just plain having had enough, Hyundai did what I thought was a brilliant thing -- it removed the number one problem from American consumers' minds.  Worried it won't work -- no problem.  Every inch of it is guaranteed for 10 years.  Anything else?  Okay, then, what color do you want?

Removing the largest barrier to purchase meant that more people were going to try a Hyundai.  And, since the company had "walked the talk" -- namely, ferociously upgrading and improving production quality -- more people had more good experiences with the cars.  And told their friends.  And even caused other automakers to try and follow suit, or at least improve their warranties.

Fast forward ten years -- Hyundai cars are now showing up on other top ten lists -- like top ten cars in their class.  Even on top of these lists sometimes.  There are even Hyundai enthusiasts clubs (yes, I was surprised too).  So, mission accomplished, right?

Yes and no.  Here's where they get to the "brilliant" label.  With the world reeling from daily financial revelations, bail-outs and the rest, Hyundai once again thought "what is the single largest barrier to buying a new car today?" and understood that it was the fear of losing one's job and not being able to pay for it.

So, once again -- no problem.   Hyundai launched its new "Assurance" program during the NFL playoffs (I can vouch for this -- I was watching via NFL.com Sunday morning in my apartment in Seoul) which basically says that if you "lose your income" during the first year of owning your new Hyundai, you can just take it back.  Really. 

Maybe all of this is possible because, unlike U.S. automakers, major Korean coporations have more ability to handle loss leading business strategies.  Maybe it's because they have other affiliates bringing in money.  And maybe it's unfair to directly compare Hyundai to other carmakers for that reason.

But man ... they do really understand their audience.  And know how to appeal to them in a broad, symbolic way.  And that's worth noting.

KOREA TIMES 가 Special 로  Branding Korea 를 연재하고 있습니다.  요즘 국가 브랜드 위원회가 중요한 이슈가 되고 있는데요 한 번 읽어보시라고 권하고 싶습니다. 

다른 나라들에 비해 한국은 실제보다 좀 낮은 평가를 받는 듯한 억울함이 있습니다.  그러나 과연 국가를 상품이나 서비스를 마케팅할 때 처럼 로고를 만들고 광고를 찍어서 마케팅할 수 있는 걸까요 ?   한국 정부가 커뮤니케이션을 통해 국가의 이미지를 manipulate  할 수 있다는 유혹에 빠지지 않기를 바란다는 Anholt 의 충고(   Anything Wrong with Korea' s Image Today ?  ) 는 귀담아 들을만 합니다.  

DAvid Kilburn 은 기고문 Korea's Promotion Overseas Misnanaged 에서 국가 브랜드 PROMOTION 에 대한 성공 사례로 버슨 마스텔러의 사례를 들고 있습니다.  2007 년 NEW SEVEN WORNDER ( 세계 7대 불가사의 ) 에 대한 인터넷 투표가 진행되었었는데요 일단 NEW 7 WONDER 에 선정되면 엄청난 관광 홍보 효과를 누릴 수 있기 때문에 멕시코 관광청의 관심은 지대했었죠.  버슨마스텔러 라틴에서 치첸이차 에 있는 마야 유적지를 SECOND LIFE 에 재현해서 큰 홍보효과를 거두었습니다.  저도 작년 봄에 치첸이차를 방문했었는데요, 멕시코 관광청은 비슷한 시기에 다큐멘터리 제작을 지원하여 치첸이차 ( Chichen Itza ) 에 대한 대형 다큐를 히스토리 채널을 통해 전 세계에 내보내기도 했습니다.  다큐 제작과 동시에 전세계 기자들을 치첸이차에 초청하여 2박 3일간 fam tour 를 진행했었죠.  다큐 방영 일정과 맞추어서 대부분이 주요 일간지에 기사가 나갔습니다.

Korean Slogans Comical to Foreigners 에서 한국의 Branding logo 인 sparkling, Hi Seoul, Dynamic Korea  에 대한 해외 블로거들의 반응을 소개하고 있습니다.  로고나 slogan 은 사실 어떤 사람은 멋지다고 평가하더라도 누군가의 눈에는 우스꽝스럽게 보일 수도 있어서 이 글을 쓴 Tom Coyner 의 의견에 전적으로 동감하지는 않습니다.   다만, 한국에서는 대부분의 다른 ( 한국보다 덜 부유한 ) 나라들이 기꺼이 지불하려고 하는 리서치 등의 초기 투자가 비싸다는 이유로 자의적의로 무시된다는 부분은 주목할 필요가 있습니다.  반짝이는 아이디어로 좋은 로고나 슬러건이 떠오를 수도 있겠지만, 그 이전에 충분한 조사와 분석이 선행되어야만 하고 이에 충분한 시간과 예산을 할당해야 한다는 점입니다. 


Posted by 류정화

Anholt 의  Nation Brand Index 2007 Q4 report 와 2008 년 report 를 첨부합니다.   지난 report 는 여기서 다운로드. 


Simon Anholt 는 2005년 GMI 와 함께 국가 브랜드 인지도를 조사해 처음 발표하기 시작한 이후 매분기별로 ranking 을 발표하고 있는데요, 2008 년 리포트는  GFK Roper 와  research 를 진행하였습니다. 

20개 나라를 패널로 선정하고, 총 2만명의 조사자를 대상으로 설문 결과를 분석하여 ranking 을 발표합니다.

2007 년, 2008 년 순위는 아래와 같습니다.  전체 순위와 함께 총 6개의 category 별 순위를 볼 수 있습니다. 2007년은 36개국을 대상으로 순위를 매겼고, 2008년은 50개 나라를 대상으로 했기 때문에 순위가 더 떨어진 것을 이미지가 더 나빠졌다고 해석할 수는 없습니다.

                    Overall    Exports   Governance   Immigration   Culture    People        Toursim
2007 Q4        30          15                28            28                29            31              33
2008             33          18                31            30                33            39              43

수출 부분을 제외하면 전반적으로 그다지 높은 순위는 아니지요. Exports 부문은 그 나라의 제품, 서비스에 대한 신뢰도를 보여주는데요 우리 나라의 기업, 제품에 대한 신뢰도는 상대적으로 높은 반면, 정부의 신뢰도, 민주화정도,환경,빈곤 등에 대한 공공 정책의 적절성등을 평가하는 governance 는 28위, 31위로 낮은 편입니다.  People 과 Tourism 부분에서 점수가 더 낮은데요, 외부에서 한국인을 보는 시선이 어떤지 다시 한번 생각하게 합니다.


또다른 인덱스, East West Global Index 200 은 좀 더 단기적이고 직접적인 결과를 보여줍니다.  한 나라의 이미지는 오랫동안 쌓여오는 것이기 때문에 지난 1년간 그나라의 변화가 그 나라에 대한 이미지를 바로 변화시키지는 않습니다.  반면, East West 인덱스는 일정 기간 동안 전세계 38개의 주요 매체에 그 나라가 어떻게 다루어졌는지를 조사하여 그 결과를 매깁니다.  그  기간 동안 그 나라가 주요 매체에 언급된 양과 그 기사가 호감인지 비호감인지를 측정하기 때문에 단기적이고 직접적인 측정 수단으로 더 유효해 보입니다.  다만 이 결과를 그 국가의 이미지에 대한 순위라고 볼 수는 없습니다.

 2008 년 주요 매체에 업급된 횟수를 기준으로 순서를 매기면
1. 미국
2. 영국
3. 중국
4. 러시아
5. 호주

9. 일본

19. 싱가폴
20. 대한민국

과 같습니다. full report 를 보시려면 클릭.

언급된 기사를 positive 한 기사와 negative한 기사로 분류하여 다시 점수를 매깁니다.  그 결과는
1. 싱가폴
2. 홍콩
3. 그리스
4. 호주
5. 말레이시아

7. 중국

17. 대한민국

56. 일본

155. 미국
168. 북한
Full report  는 여기

2008년 동안 기사에 가장 많이 언급된 나라는 미국이지만, 대부분의 기사가 부정적인 내용이었음을 알 수 있습니다.  미국의 ANHOLT BRAND INDEX 순위는 2008 년 7위이지만 East West 지수의 이런 추세가 계속된다면 앞으로 Nation Brand Index 도 하향할 것이라고 예측해볼 수 있습니다.

한국은  기사에 언급된 순위로는 20위, perception score 는 17위로 부정적인 기사보다는 긍정적인 기사가 다소 많았던 것으로 나옵니다.  SNAPSHOT으로 본다면  현재 한국의 전체적인 순위는 33위이지만 기사에 언급되는 순위는 20위고 긍정적인 기사가 나오는 순위는 17위인 것으로 볼 때 그 결과가 아직 눈에 띄게 좋아지지는 않았지만 그 동안의 변화, 활동에 대해서는 좋은 점수를 줄 수 있겠습니다.

Posted by 류정화

소셜 미디어에 대한 이야기가 한창입니다. 소셜 미디어는 web 2.0 시대의 커뮤니케이션 방향성을 보여주는 것으로, 홍보인에게는 새로운 기회이자 도전이겠습니다.

 

소셜 미디어의 플랫폼으로는 blogging, micro blogging, rss, widget, podcasts, video sharing, photo sharing 등이 있는데요, 이를 마케팅적인 측면에서 어떻게 활용할 수 있을까 생각해 보았습니다. (사실, 현재 제가 일하고 있는 프로젝트가 소셜 미디어를 활용하여 글로벌 시장에 제품을 론칭하는 측면을 다루고 있어, 고민이 많습니다..--;;)

 

오늘은 이 중, video contest 이야기를 하려고 합니다. YouTube가 대박을 치면서, video posting을 유도하는 마케팅 이벤트가 많이 고안되고 있습니다. 이는 특히 미국시장을 중심으로 많이 이뤄지고 있는데요, Media Company인 Universal McCann의 조사결과만 보아도 이는 너무나 당연한 마케터들의 접근법이라는 생각이 듭니다.

 

 

Video contest를 기획할 때에는 목표를 분명히 해야 합니다. 단순히 viral만 일으키는 것이 목표는 아니겠죠? 어떤 메시지를 내보내고 싶은가? 기대 entry 수는? 언론 보도가 목표인가? 등에 대해서 생각해 보아야 합니다.

 

아래 Denny’s의 contest의 경우, entry 수도 극히 저조할 뿐 아니라, 언론보도도 없었습니다.  아래 한 참여자가 포스트한 비디오를 링크했습니다. 몇 안되는 포스팅 중 하나입니다. 보시고 판단해 보시죠. Denny's의 홍보담당자라면 어떤 생각을 해야할까요? (이벤트의 자세한 내용은 이곳에서 확인하세요!)

 

 

Denny’s video contest는 성공적인 이벤트를 위한 여러 가지 전제들을 무시하고 있습니다. 즉, brand loyal한 fan 층이 두텁지 않은 상황에서 Denny’s에 대한 칭찬의 말을 posting하도록 강요했고, 참여방법 또한 쉽지 않았습니다. 포스팅을 위해서는 오바마 혹은 메케인의 speech법을 흉내 내도록 의무화 하였습니다. (심지어는 외모 또한 비슷하게 꾸미도록 요구했죠..)

 

이와 같은 contest rule은 브랜드 연계성도 낮았을 뿐 아니라, fun factor를 살려주지 못했습니다. 그러나 무엇보다, prize가 매력적이지 못했습니다. Winner는 2012년까지 한 달에 한번 Denny’s의 식사를 할 수 있다는 것이죠…흠… 여타 video contest보다 훨씬 약한 prize라고 해두죠..

 

Denny’s의 video contest는 실패한 사례로, 여러 blogger들 사이에서 회자되었습니다. 소설 미디어에 대한 여러 사례를 볼 수 있는 B.L. Ochman 블로그에도 포스트 되었네요.

 

Denny’s가 ‘real breakfast’에 대한 thought leadership과 제품의 우수성을 전달하고자 기획된 이벤트라면 다른 접근이 더 효율적이지 않았을까 합니다. 즉, Blogger들에게 Denny’s의 real breakfast에 대한 이야기를 push하기 보다, professional 3^rd party endorser를 대상으로 프로그램을 기획했더라면 더 설득적으로 메시지를 전달할 수 있었을 것이라는 생각입니다.

 

즉 메시지를 push하기 보다, 소비자들과 함께 관심테마를 설정하고, pull 방식의 마케팅을 했었더라면 더 효과적이었을 겁니다. 최근에 읽은 인플루언서 마케팅에 소개된 에비앙 케이스가 생각나네요.. 이는 인플루언서 활용법에 대한 이야기에서 상세히 소개하겠습니다.

 

잠시 정리하자만, video contest를 기획할 때에는 아래의 내용들을 확인해야 합니다.

§           Contest에 대한 목표를 분명히 하라 (전달하고자 하는 메시지, entry 목표 등)

§           Contest 참여방법은 매우 간단하고 쉽게 하라

§           참여할 수 있는 고객층을 최대한 넓혀라 (단, 브랜드와의 연계성은 유지할 것)

§           Contest Rule을 명확히 알려라

§           Prize는 최대한 매력적으로 기획하라 (현금, 브랜드관련 상품, good cause 등을 고려할 것. Good cause는 최근에 주목 받는 prize)

§           브랜드에 대한 맹목적인 칭찬을 강요하지 말라. (self-motivated될 수 있도록 하라)

§           Viral을 타고 홍보될 수 있도록, creative 앵글을 모색하라

 

궁금하신 사항들이 있으시면 아래에 남겨주세요!

 

버즈 두바이 케이스 스터디 공유합니다.

2004년 세계 최고층 건물인 버즈 두바이 ( Burj Dubai ) 의 건축을  시작하면서 세계 최대 부동산 개발업체 중 하나인 버즈 두바이 시행사 에마르 프라퍼티 ( Emaar Properties ) 는 버슨 마스텔러에 홍보일을 의뢰했었습니다.  랜드마크가 될 수 있는 이 건물을 어떻게 사람들에게 각인시킬지가 큰 challenge 였죠.

To make a long story short,  이 홍보 프로젝트의 결과는 엄청난 성공이었습니다.

버슨 마스테러러의 PR 어프로치는 단순히 세계 최고층 건물이라는 단순한 메세지를 넘어 건축물의 스케일과 공학적, 건설적 기술의 집약이라는 점을 부각시키면서  인류의 노력, 야심, 성취 등을 대표하는 상징적 건물로서 버즈 두바이를 자리매김하게 만들었죠.

비즈니스 면에서는, 건물내의 모든 층이 24시간이내에 sold out 되는 놀라운 기록을 남겼구요.

2009 년 완공을 아직 앞둔 시점에서 버슨 마스텔러의 홍보 전략은 이미 이 아름다운 건축물을 " 세계 최고층 빌딩"  뿐 아니라 진정한 건축의 " 아이콘"으로 자리매김하는 결과를 이끌어 내었습니다.





Case Study 는 1 page summary 라 개략적인 내용만 있지만,  필요하신 분을 위해서.. .. 더 자세한 내용이 궁금하시면 버슨 마스텔러의 도시 마케팅 전문가인 김선미 이사 ( Sunmi.Kim@bm.com) 을 contact 하시구요.

로케이션 브랜딩을 어떻게 진행하는가?

 

로케이션 브랜딩은 한 지역의 존재 방향에 대한 목표를 세우고 이를 달성하기 위해 바람직한 정체성을 세우는 것을 의미한다. 물론 그 정체성 자체가 매우 황당무계하거나 발전 가능성이 미미한 경우는 제대로 된 정체성, 브랜딩이라고 말하기 힘들다.

 

그렇다면 우린 어떤 프로세스로 로케이션 브랜딩 업무를 진행해야 하는가? 로케이션 브랜딩 프로세스는 기타 여타의 브랜딩 프로세스와 크게 다르지 않고 다음과 같은 수순을 밟는다.

-         정성 및 정량 조사를 진행한다

-         현재 글로벌 브랜드 데이터 베이스에 있어서 그 지역의 브랜드의 위치를 찾는다

-         사례가 될 만한 다른 지역 로케이션 브랜드에 대해 벤치마크 조사를 한다

-         비주얼 아이덴티티에 대해 오딧을 진행한다

-         비주얼 아이덴티티와 브랜드라인을 개발하고 테스팅한다.

-         브랜드 커뮤니케이션 자료를 개발한다

-         브랜드 매니지먼트 가이드라인을 개발한다

-         관련 국제 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 개발한다

 

즉 정성적 그리고 정량적 조사는 브랜드 개발의 기본이 되며 다른 브랜드들과의 위상 비교 및 벤치마크 역시 새로운 브랜드 정립에 가장 중요한 백그라운드 정보가 된다. 이러한 자료를 바탕으로 개발된 브랜드를 또한 한 줄로 나타낼 수 있는 브랜드라인 및 관련 비주얼 아이덴티티 개발이 필수적으로 진행되야한다. 또한 이러한 브랜드 개발에 이어 이를 커뮤니케이션 할 수 있는 커뮤니케이션 전략 및 프로그램 개발과 이의 진행 또한 매우 중요한 수순이라 하겠다.

 

그렇다면 로케이션 브랜딩에 있어서 가장 중요한 사항은 무엇일까? 우리가 PR을 혹시 화장빨이라고 생각하는 사람이 있다면, 로케이션 브랜딩 역시 포장술 정도로 생각할 수도 있겠다. 아무런 매력이 없는 지역을 하나의 정체성을 심어주는 매력적 브랜딩 작업으로 다시 태어나게 할 수 있을까? 우선 그 대답은 그렇지 않다 이다. 물론 이 세상에는 매력없는 사람이 없으며 특징없는 지역이 없을 터라 생각하면 그 대답은 또 달라질 수 있지만 말이다. 예를 들어 두바이를 생각할 때 어떤 사람들은 모랫바닥에 작은 도시로 보았지만, 그 개발 주체가 워낙 강력한 의지를 갖고 – 물론 돈도 있었지만 – 창의적 방법으로 개발 사업을 시작해서 결국은 현재의 두바이라는 이 세상 어느 도시의 브랜드와도 견줄 수 있는 로케이션 브랜드를 만들었다는 자체만을 보자면 대답이 반대가 될 수도 있겠다.

즉 성공적인 로케이션 브랜딩을 위해서는 그 지역의 어떤 한 면이라도 실체가 있고 독특한 강점이 있어야 된다. 즉 지정학적 잇점이나 사람들 혹은 경제적인 면에서의 차별점이 있어야 성공적 브랜딩이 가능하다. 물론 없어 보이는 듯 한 지역도 찾고 또 찾아가는 것이 좋겠지만 기본적으로 이러한 장점 및 강점을 갖고 있거나 갖게 될 여지가 있어야 다른 사람들도 모두 동의하는 로케이션 브랜딩이 될 수 있다는 말이다. 우리가 ‘Malaysia Truly Asia’라고 하고, ‘Incredible India’라고 했을 때 거기에 어느 정도 음음 말되네라고 생각하게 되는 것처럼 그 브랜딩에 어느 정도 동의할 수 있는 특징이나 강점에 대한 조사 및 강화작업이 필요한 것이다.

 

캐나다 국기에 들어 있는 상징인 메이플 잎새는 전 캐나다 관련 브랜드이 핵심 문양이다.

캐나다 수산부의 품질 보증 브랜드에도 메이플잎새가 들어가 있다.



앞서 말한 내용 중에 로케이션 브랜딩의 독특한 부분은 고려해야할 stakeholder들이 좀 많다고 했는데, 우리가 고려해야할 stakeholder들을 보자면 다음과 같다.

-         방문자: 업무차 방문하는 사람들 혹은 관광객, 여행자들

-         비즈니스 관련자: 해외 직간접 투자자들이나 무역이나 다양한 비즈니스에 관련된 사람들

-         수출 시장: 지역 내 다른 로케이션 들을 들수 있고 보다 국제적 시장을 볼 수 있다

-         주민 및 고용인: 지역 내 살고 있는 전문가 집단, 투자자 및 사업가 들을 생각할 수 있다.

이러한 다양한 stakeholder들이 정량 및 정성 조사의 대상일뿐더러 커뮤니케이션 대상이기도 하다.

 

이러한 국제적 target audience들을 끌어오는 요인들은 크게 두 가지 측면으로 나눠볼 수 있다. 하나는 이성적이고 하드웨어적 측면이다. 즉, 경제 사회적 안정성, 생산성, 비용, 정책 환경, 인력의 경쟁력과 생산성, IT와 같은 커뮤니케이션 기술력 및 기반, 지정학적 위치, 제공할 수 있는 인센티브나 관련 프로그램등과 같은 것이다.

또 다른 측면은 보다 감성적이고 소프트웨어적 측면으로 삶의 질이나, 문화, 사회적으로 개방되며 편안한 분위기, 공평하고 투명한 사회 분위기, 기업의 매니지먼트 스타일, 유연성과 다이나믹성, 기업가정신에 대한 동의 등을 들 수 있다.

이렇게 하드웨어적으로 아무리 잘 꾸며 놓았다고 홍보를 하더라도 소프트웨어적인 면이 인정받지 못한다면, 이성적으로 생각했을 때 투자도 하고 싶고 가서 살고 일하고도 싶다가도 왠지 끌리지 않는 2%의 벽으로 투자를 주저하고 이주를 주저하게 될 수 있는 것이다.

 

그렇다면 이러한 로케이션 브랜딩의 성공사례는 어디가 있을까? 다음 편에는 이러한 성공사례에 대해 더 깊이 알아 보겠다.

글로벌 커뮤니케이션을 진행하면서 느끼는 점을 잠깐 공유 드리고자 합니다. Reality check 차원이랄까요? 여기서 글로벌 커뮤니케이션이라 함은 corporate communication 과 brand/marketing communication의 관점으로 크게 나눠질 수 있겠는데요, 오늘은 marketing communication쪽의 이야기를 조금 하겠습니다.

 

대개의 기업들이 global marketing communication을 요청하면서 저희에게 당부하시는 말씀이 있습니다. 세계 유수의 매체들에 해당 제품이 보도될 수 있도록 힘써달라는 말씀입니다. New York Times, Wall Street Journal, Financial Times 등등을 언급하시지요. 또는, 이 제품을 한번 뻥 터뜨려 이슈화 될 수 있도록 해달라는 말씀을 하십니다.

 

사실, 커뮤니케이터의 입장에서 이런 결과물을 제공하기 위해서 최선을 다하고 있지만, 이런 결과물을 좇기 전에 꼭 필요한 분석작업이 기업 내부에서 선행되지 않는 경우가 많아 깜짝 놀라곤 합니다.

 

즉, New York Times, Wall Street Journal 등의 ‘채널’을 결정하기 전에 이 채널들을 통해 ‘누구’에게 메시지가 도달되었으면 하는가에 대한 고민이 선행되어야 합니다. 이 과정을 통해, 사실 New York Times가 반드시 이상적인 채널은 아닐 수 있다는 뜻밖의 결론을 내리기도 합니다.

 

해외에서는, 대부분의 국내 기업들이 국내에서보다 ATL, BTL 활동을 통해 입체적으로 잠재고객에게 영향력을 행사하기가 어렵습니다. ATL을 진행한다고 하더라도, 그 메시지가 critical mass에 도달할 확률도 적습니다. 예산은 국내 마케팅만큼도 집행하기 어려운 경우가 많이 있습니다. 즉, 각종 교과서에서 나오는 화려하고 구조적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 기획하기 힘든 경우가 상당합니다. 예산의 문제가 크지요. 따라서, 메시지를 전달하는 ‘채널’의 선택은 한정된 예산 하에서 효율을 극대화 해야 하는 대부분의 국내 업체들에게는 매우 중요한 이슈입니다.

 

IT 제조사가 early adopter를 타깃으로 할 경우, 제약사가 신제품을 론칭하는 경우, home appliance 회사가 해외에서는 다소 생소한 제품– 비데라고 해볼까요?-를 론칭하는 경우 등등에 따라 저희가 제 1단계에서 공략해야 할 ‘채널’은 분명 다릅니다. 또한, 국가별로 잠재고객의 성향이 매우 다른 경우도 다반사입니다. 시장분석이 철저히 진행되어야겠지요. (이는 채널뿐 아니라 메시지 개발에도 영향을 미치게 됩니다)

 

Reality check - 해외유수의 매체에 보도되는 것만이 왕도는 아닙니다. 결국 매출증진과, 브랜드력을 강화하고자 한다면, 해외 top 매체들의 보도뿐 아니라 이 외의 다양한 효율적인 채널을 모색하고, 보다 매력적인 메시지 전달방법을 고민해야 할 것입니다. 최근 story telling 메시지 개발, 소셜 미디어의 활용 등이 주목 받는 이유도 이와 전혀 무관하지 않을 것입니다.