위기를 기회로 바꾸는 전략은...(1)
일류기업은 달랐다는데...맥킨지 조사결과
경제위기가 현실화되면서 겨울 찬바람이 더욱 차갑게 느껴지는 안타까운 현실이 재현되고 있습니다. 경제한파를 맞아 대부분의 금융회사, 기업들은 “마른 수건도 쥐어짠다”는 심정으로 비용절감에 나서고 있습니다.
고정경비를 줄이는 것은 물론이려니와 연구개발(R&D), 마케팅 관련 예산 마저 손을 대지 않을 수 없는 현실입니다. 기업인들을 만나 보면 항상 화두는 “현재 위기에서 살아남을 수 있는 생존전략”입니다.
최근 제 눈길을 끈 것은 경영컨설팅 회사인 맥킨지(Mckinsey & Company)가 불황기를 극복한 기업의 특징을 분석한 “Learning to love Recession”이라는 자료입니다.
맥킨지는 1989~1991년 미국의 경기침체를 거치며 일류기업으로 도약한 기업(successful challenger)의 특징을 조사했습니다. 결과는 예상과 많이 달랐습니다.
첫번째 특징은 일류기업으로 도약한 기업들은 경기 침체 시기에 경쟁회사보다 판매관리비, R&D, 광고비를 많이 지출했다는 점입니다. 반면 경기확장 시기에는 판매관리비와 광고비 지출이 오히려 경쟁사보다 적었습니다.
다만 R&D 비용은 여전히 일류도약 기업이 더 많았습니다. R&D는 기업의 핵심경쟁력이기 때문에 어떠한 경우에도 줄여서는 안 된다는 것입니다.
지금부터 약 20년 전의 상황에서 광고가 마케팅 활동의 대부분을 차지했기 때문에 이 데이터는 불황기에 마케팅 비용을 줄여서는 안 된다는 것을 보여줍니다. 그렇다고 해서 지금처럼 소비자가 기업 및 제품 브랜드를 만날 수 있는 접점이 많아진 상황에서 광고에 전적으로 의존하라는 뜻은 아니라고 생각합니다. 중요한 것은 경기가 어려울 때는 전체적인 마케팅 활동의 ‘효율성’을 높여야 한다는 것이지요. 즉 기존 마케팅 채널의 효율성을 분석해 비용 대비 효과 측면에서 ROI(Return on Investment)가 높은 채널 위주로 구조조정이 필요하다는 것입니다.
두번째 특징은 일류도약 기업들은 오히려 불황기에 현금을 많이 쓴다는 점입니다. 그래서 초과 현금유동성(excess cash balance. 매출의 2%를 넘는 현금)이 크게 줄어들게 됩니다.
이 돈은 불황기에 싼 값에 나온 기업을 인수하는데 사용되며 이들은 이러한 M&A를 통해 업계의 바꾸는 것이지요. 그렇다 보니 건당 M&A 규모도 1억7400만 달러로 평균 이상으로 큽니다. 지금의 화폐가치로 이 규모는 작지만 20년 기준으로 보면 결코 작은 금액이 아닙니다.
결국 불황을 기회로 삼아 일류기업으로 도약한 회사들은 남들이 심리적으로 크게 위축되고 ‘일단 줄이고 보자’는 강박관념에 빠져 있을 때 여기에서 벗어나 발상의 전환을 해왔다는 것입니다. 하지만 전제조건은 불황기에 사용할 현금을 미리 만들어놓는다는 것이지요.
경기 불황기에 대부분의 기업들이 마케팅 예산을 줄일 때 반대로 예산을 늘려 적극적으로 나선다면 소비자들의 주목을 받는 것이 훨씬 쉽습니다. 마케팅 경쟁 압력이 크게 줄어들기 때문입니다.
지금은 모두가 어려운 시기지만 복잡한 현실에서 한발 벗어나 상황을 다시 냉정하게 살펴보는 발상의 전환이 필요해 보입니다.
Posted by 김두영
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