1997년 중국에 반환된 홍콩은 홍콩의 정체성을 전세계 타겟오디언스에서 보이고자 새로운 브랜딩 정책을 진행했다. 2000년 홍콩은 홍콩의 새로운 슬로건, 'Asia's World City'라는 정체성 아래 새로운 로고를 발표했다. 홍콩정부는 홍보대행사 버슨-마스텔러 및 세계적 브랜딩 회사인 랜도와 함께 홍콩의 새로운 브랜드 정책을 확립했다.

홍콩의 브랜딩을 담당한 정부 부처는 홍콩 정보서비스국이다 (HK Information Service Department). 이 부서는 새로운 브랜드를 통해 중국의 특별자치구로서의 홍콩과 국제적 도시로서의 홍콩의 정체성을 확립하려고 했다.

홍콩은 자신들이 국제적 오디언스들에게 코스모폴리턴하면서도 활기찬 아시아의 도시로서 포지션하고자 했고, 이를 위해 성공적인 대외 홍보 프로그램을 진행해서 홍콩의 주요 경제, 사회 및 문화적 목적을 달성하는데 긍정적 효과를 줄수 있길 바랬다.

이를 위해 홍콩정부 및 관련 회사들이 대대적인 리서치를 감행했다. 리서치 대상은 국제 오디언스 및 홍콩사람들을 포함했다. 또한 다른 국가, 도시, 기업의 관련 브랜딩 프로그램을 벤치마크했다. 이러한 리서치를 통해서 성공한 지역 브랜딩은 키메시지 등이 어느 형태의 프로모션으로 진행되건 간에 정확하게 한 주체에서 이를 통제하고 조정하는 것을 알 수 있었다. 또한 홍콩을 나타내는 다양한 디자인 크리에이티브를 개발해서 또한 타겟 오디언스들 즉 국내외 주요 오디언스들을 대상으로 리서치가 되었다. 정확히 홍콩이 소구하고자하는 메시지와 디자인적으로 일치하는 것인가를 많은 오디언스 대상의 리서치로 선정되었다. 결국 홍콩의 비주얼 아이덴티티로 선정된 것은 용의 모습과 한문 홍콩 그리고 영어 홍콩이 모두 접목된 디자인이었다. 이 디자인은 홍콩의 오래된 역사와 중국으로 대표되는 동양적인 면 그러면서도 동시에 모던하고 새로운 이미지가 구현된 디자인이라고 할 수 있다.


용의 모습을 자세히 보면 영문과 한문 홍콩이 절묘하게 조화를 이루고 있는 것을 볼 수 있다.

브랜드 홍콩은 2001년 홍콩에서 진행된 포춘 글로벌포럼에서 대대적으로 선포되었다. 그 이후부터 홍콩의 경제무역부에서 홍콩 브랜드 및 그 키메시지를 해외 무역 및 경제 오디언스를 대상으로 지속적으로 알리고 있다.

홍콩의 이러한 노력은 점차 전세계 오디언스들의 지지를 얻었고 반환 10년이 됐던 2007년 해외 언론은 앞다투어 홍콩의 건재함과 아시아 국제도시로서의 위상을 소리 높여 이야기했다.

반환 후에도 바뀌지 않은 법조시스템을 보여주는 것과 같은 홍콩 법관들의 사진. 아시아와 서양이 절묘하게 접목된 모습니다.

Location Branding 이란?

브랜드란 특정 제품이나 기업을 개념화할 수 있는 일련의 이미지나 아이디어다. 손쉽게는 기업이나 제품의 로고를 많이 떠올리곤 한다. 현대사회에서 우리는 각종 브랜드에 노출되어 살고 있고, 생활하는데 있어 이러한 브랜드와의 접촉 없이는 살아갈 수 없을 정도이다. 저 멀리 아프리카의 부시맨조차 콜라병을 들고 다니는 세상에서 – 이 영화도 나온지 한참됐고, 이제 아프리카도 그렇게 원시적이지 않을진대 – 브랜드의 정의를 말한다는 것이 조금은 어색하다.

이렇게 흔히들 접촉하고 있는 브랜드를 각 지역에 접목시켜 생각하는 것이 로케이션 브랜드다. 예를 들어 서울하면 남대문이 생각나고 활기차며 맛있는 음식들이 생각나고 도쿄하면 윤하의 상큼한 노래가 생각나면서 다이칸야마의 트렌디한 거리가 생각난다면, 그 지역은 이미 우리들 머리 속에 하나의 이미지나 인식으로서 자리잡고 있는 것이다.

이러한 각 지역의 브랜드를 가장 지역에 맞고 차별화되어 일정 목적을 달성할 수 있는 것으로 만드는 것이 로케이션 브랜딩이다. 흔히들 각 지역마다 특색이 있고 장단점이 있으므로 이러한 다양한 요소들이 한데 모여 만드는 이미지를 어떻게 새롭게 개발하고 콘트롤 할 수 있느냐고 반문하지만, 이렇듯 흔히 복잡하여 어떠한 구조가 없어 보이는 지역의 이미지도 관 련 기관의 적극적 노력으로 일정 이미지 즉 브랜드로 형상화할 수 있다.

로케이션 브랜딩의 성공사례로 알려진 홍콩의 슬로건과 로고

이미 언급한 바와 같이 로케이션 브랜딩은 제품 브랜딩과는 또 다른 다양한 이슈가 고려되어야 한다. 상품이라고 말하기에 좀 부담스럽지만, 예를 들어 지역을 한 상품으로 보았을 때 그 제품의 다양한 면모를 고려해야 한다. 즉 한 지역은 온전히 관광지일 수 만은 없고, 일반인들이 삶을 일궈나가는 터전이며 비즈니스 터전일뿐만 아니라 행정적 의미도 갖고 있는 등 고려할 만한 다양한 면모를 갖고 있다. 또한 한 지역을 브랜딩하기 위해서는 그 타겟 오디언스를 생각하지 않을 수 없는데 그 타겟 오디언스가 어느 한 지역에만 국한된다기 보다는 현대 사회에서는 전 세계를 대상으로 할 수 밖에 없다는 것이다. 또한 이러한 타겟 오디언스 말고도 고려해야 할 스테이크홀더들(이해관계자들)도 정말로 다양한 것이다.

그렇다면 이러한 복잡 다난한 요소들을 고려한 로케이션 브랜딩은 과연 왜 필요한가? 우리가 치열하고도 행복하게 또는 우울하게 살고 있는 이 지역을 왜 브랜딩해야 하는가? 그 근본적 이유는 대부분의 도시나 국가가 자신이 생각하고 있는 이미지나 인식과 외부에서 바라보는 이미지나 인식이 일치하지 않기 때문이다.

예를 들어 중국이 중국 내부 사람들이 생각할 때 올림픽도 개최하고 자본주의 경제도 도입하여 어느 서구국가 뺨치게 잘살고 있다고 생각하고, 여러 외국경제나 회사들이 ‘중국! 중국!’을 외치며 고개 숙이고 시장에 참여하기 위해 애쓰는 모습을 보면서, 정말 중국의 국위가 많이 선양되었구나 라고 생각할 수 있다. 그러나 또한 다른 외국인의 입장에서 보면 어디로 튈지 모르는 정부의 정책이나 세계 스탠더드라고 하기엔 너무 먼 여러 가지 규제들 그리고 발전을 앞세워 잊혀지고 있는 환경이나 인권문제 등에 대해 다른 시각을 갖고 있을 수 있다.

그렇다면 이러한 브랜드 갭이 왜 문제인가? 기업이 소비자의 마인드를 읽지 못하고 새로운 제품을 회사가 생각한 방향대로만 개발하고 포장하여 시장에 내놓았다고 생각해보자. 과연 그 물건을 얼마나 시장에서 소비자들에게 환영 받을 것인가?

국가나 도시도 마찬가지이다. 스스로를 동북아 허브로 주장하고 해외 투자자들이 관련 프로젝트에 많은 투자를 할 것을 기대하고 프로젝트를 개발할 때 과연 그 프로젝트의 성과는 어떻게 될 것인가? 즉 강력한 브랜드를 갖추 도시나 국가가 그 지역의 발전이나 지역민의 행복한 삶을 제대로 추구할 수 있다.

이렇게 도시나 국가의 강력한 브랜드를 갖추게 되면, 외자유치는 물론, 좋은 인재들이 서로 앞다퉈 입국하여 일을 하고자 할 것이고 많은 관광객들로 수입이 증가하게 되므로 결과적으로 경제적 활황을 맞게 되는 것이다. 즉 이러한 역내에서의 경제적 번영은 결과적으로 정치적 영향력의 증가를 의미하게 된다. 만약 이대로 행복하고 갖고 있는 브랜드에 만족한다고 한다면 과연 로케이션 브랜딩이 필요하지 않을까? 세계는 수 많은 국가와 더 많은 도시로 이루어져 있다. 이들이 우리가 브랜드를 경시하고 있는 동안 더 좋은 이미지와 차별화된 브랜드을 선점할 수 있다.