지난 6월17일. 세계인들의 관심을 끌만한 일이 벌어졌습니다. 끊임없는 인수합병(M&A) 를 통해 세계 1위 철강회사로 올라선 아르셀로 미탈이 3차원 온라인 가상공간(Virtual network) 사이트인 세컨드 라이프(www.secondlife.com)에서 투자자 설명회(IR)를 열었던 것입니다.

세간의 관심을 끌었던 것은 1.대표적 굴뚝 업종인 철강회사가 2.첨단 인터넷 사이버공간에서 3.투자자 설명회를 갖는다는 매우 아이러니한 상황 때문입니다. 철강회사는 대표적 굴뚝회사여서 인터넷, 특히나 세컨드 라이프와는 어울리지 않고, 이곳에서 다른 이벤트가 아닌 투자자 설명회를 갖는다는 것은 쉽게 상상이 되지 않는 일이지요.

 먼저 아르셀로 미탈은 인도의 철강회사인 미탈 스틸이 유럽 최대 철강회사인 아르셀로를 인수해 설립됐습니다. 아르셀로 미탈 CEO인 락시미 미탈 회장은 입지전적인 인물로 한국에는 포스코에 대한 적대적 M&A 소문을 통해 잘 알려진 인물입니다. 포스코는 대주주 지분율이 낮지만 글로벌 경쟁력은 매우 뛰어난 알짜배기 회사여서 지금도 적대적 M&A 위협에서 자유롭지 못한 상태입니다.

 
그럼 아르셀로 미탈은 왜 이러한 이벤트를 기획했을까요? 다양한 분석이 있지만 3가지 정도로 모아집니다. 첫째는 철강회사는 대부분 은행, 연금펀드, 보험사 등 기관투자자가 전체 주주의 81%를 차지하며 소액투자자, 즉 개인투자자는 2.5%에 불과합니다. 따라서 개인 투자자의 비중을 높이는 것이 중요해집니다. 개인투자자의 비중이 너무 높으면 주가변동성이 커지지만 그렇다고 아르셀로 미탈 처럼 너무 낮을 경우 세상 사람들의 관심을 갖지 못하고 역동성이 떨어진다는 문제점이 있습니다.
락시미 미탈 회장은 회사 브랜드를 알리고 젊고 유능한 인재를 끌어들이기 위해서는 젊은이들이 주식을 사도록 유도하는 것이 필요해진 것입니다.

두번째는 전 세계 흩어져있는 투자자와 종업원들에게 회사가 항상 혁신(Innovation)을 추구하고 있다는 점을 알리고 싶다는 욕구입니다. 철강회사는 시장점유율, 기술력 등 여러 부문에서 변화가 적은 산업이기 때문에 자칫 직원들이 구태의연함에 빠지거나 나태해지는 경우가 많습니다. 락시미 미탈 회장은 이런 점에서 본인이 갖고 있는 혁신에 대한 열망을 온라인 가상공간에서의 IR이라는 것을 통해 투자자, 직원들과 공유하고 싶었다는 것입니다.  

세번 째는 전세계 어디서나 아르셀로 미탈 주식을 살 수 있도록 유도한다는 것입니다. 현재 아르셀로 미탈은 뉴욕, 암스테르담, 파리, 브뤼셀, 룩셈부르크, 스페인 등 6개 주식시장에 상장돼 있습니다. 따라서 일본, 중국, 이탈리아 등의 개인 투자자들도 주식을 살 수 있도록 유도한 것입니다.

아르셀로는 이러한 이슈를 해결하기 위해 전 세계 젊은이들이 열광하며 참여하고 있는 second life를 선택한 것으로 보입니다.  이 자리에서 락시미 회장은 아바타를 통해 전 세계 개인 투자자들의 질문에 직접 대답하는 파격적인 형식을 동원했습니다. 이번 이벤트를 통해 락시미 회장은 전세계 젊은이들에게 "인동의 혁신적 CEO' 이미지를 전달하는데 손색이 없었습니다. 사실 큰 비용 들이지 않고 엄청난 회사 및 CEO 마케팅을 한 셈이지요. 인터넷의 발달로 기업이 외부의 이해관계자와 커뮤니케이션 하는 방식이 크게 달라지고 있습니다. 이는 단지 역동성이 강한 IT 관련 산업에만 적용되는 것이 아니라 가장 굴뚝산업으로 여겨지는 철강회사에서도 명백하게 벌어지고 있는 일입니다.  락시미 미탈 회장의 혁신적인 실험은 앞으로도 계속될 것 같다는 생각입니다.

관련 기사 링크 http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2008061787701

기업에서 새롭게 예산과 인력을 투입해 업무나 프로젝트를 추진하기 위해서는 그 정당성을 확보하는 것이 매우 중요합니다. 가장 근본적으로 대답해야 하는 질문은 “그 프로젝트 왜 해야 하죠? 단기적으로든, 장기적으로든 돈이 되나요?”입니다. 가장 단순하지만 가장 답하기 어려운 질문입니다.

국내에서 생소한 Financial communication도 마찬가지입니다.

관련 자료를 검색하다 보니 ‘Harvard Business Review’ 1월호에 흥미로운 기고문 ‘How to talk to Investors-Through the Press’이 올라와서 소개해 드립니다.

Harvard Business School’s Gregory S.Miller/Wharton Business School’s Brian J.Bushee 부교수가 공동으로 미국 나스닥 및 장외시장에서 거래중인 200여개 상장회사를 조사한 결과를 보면 언론을 통해 투자자들의 관심을 끄는 것이 매우 효과적이라고 합니다. 특히 대기업보다는 시가총액이 중간 이하인 기업에서 효과적이라는 것이지요. 물론 미국 증시는 워낙 규모가 크기 때문에 그 곳에서 시가총액이 중간 정도이면 한국에서는 대기업 수준에 육박하기는 합니다.

첫번째 이유는 시가총액이 중간 이하인 기업은 증권사와 기관투자가의 애널리스트에게 관심을 받기 어렵다는 것입니다. 이들은 대기업을 분석하기에도 바쁘기 때문에 회사 차원에서 수익을 많이 내지 못하는 중견 기업에게는 관심을 둘 여력이 없지요. 반면 Miller 교수는 시간이 바쁜 애널리스트를 접촉하는 것보다는 언론을 활용해 회사의 성장성 및 수익성, 미래 비전과 경영진의 철학 등을 전달하는 것이 훨씬 효과가 좋고 비용이 싸다고 말합니다.

둘째는 투자자와 애널리스트, 심지어 감독기관인 SEC(증권거래위원회)가 언론에서 많은 정보를 얻는다는 것입니다. SEC는 한국의 옛 증권감독원에 해당되며 현재는 금융감독원에 통합돼 있습니다. 특히 분식회계 등 Financial reporting 분야는 언론의 정보력이 더욱 강력해 회계부정 의혹을 받은 기업의 4분의1은 언론에서 처음 관련 의혹이 제기됐다고 합니다. 또한 ‘시간’이 부족한 투자자들이 ‘시간’을 내서 보는 언론을 통해 투자자에게 접근하는 것이 효과적이라는 것이지요

Miller 교수는 기업이 IR 차원에서도 언론과 지속적으로 접촉하며 그들의 관심사항을 파악하고 보다 정확한 정보를 제공하는 것이 IR의 효과를 더욱 높힐 수 있다고 말합니다. 그는 그러나 미국 기업의 CFO들이 IR에서 언론의 중요성을 크게 인정하지 않는다는 것을 문제점으로 지적하고 있습니다.

Financial communication을 잘하는 회사로는 프랑스의 대표적 에너지 기업인 Total이 꼽힙니다. 이 회사는 한국에서 삼성그룹과 50대 50 합작으로 ‘삼성토탈’을 설립해 사업을 하고 있습니다. Total은 언론에 보도되는 회사 관련 기사를 빠짐없이 체크해 실제와 다르거나 오해의 소지가 있는 부분을 지속적으로 커뮤니케이션 하면서 회사에 대한 언론의 이해도를 높이는데 주력하고 있습니다.

   Total은 여러 IR magazine에서 ‘우수 IR 사례’로 꼽혔으며 지금도 IR, PR팀이 협력해 어떻게 시너지 효과를 내는지를 잘 보여주는 사례로 자주 언급되고 있습니다.