기업에서 새롭게 예산과 인력을 투입해 업무나 프로젝트를 추진하기 위해서는 그 정당성을 확보하는 것이 매우 중요합니다. 가장 근본적으로 대답해야 하는 질문은 “그 프로젝트 왜 해야 하죠? 단기적으로든, 장기적으로든 돈이 되나요?”입니다. 가장 단순하지만 가장 답하기 어려운 질문입니다.

국내에서 생소한 Financial communication도 마찬가지입니다.

관련 자료를 검색하다 보니 ‘Harvard Business Review’ 1월호에 흥미로운 기고문 ‘How to talk to Investors-Through the Press’이 올라와서 소개해 드립니다.

Harvard Business School’s Gregory S.Miller/Wharton Business School’s Brian J.Bushee 부교수가 공동으로 미국 나스닥 및 장외시장에서 거래중인 200여개 상장회사를 조사한 결과를 보면 언론을 통해 투자자들의 관심을 끄는 것이 매우 효과적이라고 합니다. 특히 대기업보다는 시가총액이 중간 이하인 기업에서 효과적이라는 것이지요. 물론 미국 증시는 워낙 규모가 크기 때문에 그 곳에서 시가총액이 중간 정도이면 한국에서는 대기업 수준에 육박하기는 합니다.

첫번째 이유는 시가총액이 중간 이하인 기업은 증권사와 기관투자가의 애널리스트에게 관심을 받기 어렵다는 것입니다. 이들은 대기업을 분석하기에도 바쁘기 때문에 회사 차원에서 수익을 많이 내지 못하는 중견 기업에게는 관심을 둘 여력이 없지요. 반면 Miller 교수는 시간이 바쁜 애널리스트를 접촉하는 것보다는 언론을 활용해 회사의 성장성 및 수익성, 미래 비전과 경영진의 철학 등을 전달하는 것이 훨씬 효과가 좋고 비용이 싸다고 말합니다.

둘째는 투자자와 애널리스트, 심지어 감독기관인 SEC(증권거래위원회)가 언론에서 많은 정보를 얻는다는 것입니다. SEC는 한국의 옛 증권감독원에 해당되며 현재는 금융감독원에 통합돼 있습니다. 특히 분식회계 등 Financial reporting 분야는 언론의 정보력이 더욱 강력해 회계부정 의혹을 받은 기업의 4분의1은 언론에서 처음 관련 의혹이 제기됐다고 합니다. 또한 ‘시간’이 부족한 투자자들이 ‘시간’을 내서 보는 언론을 통해 투자자에게 접근하는 것이 효과적이라는 것이지요

Miller 교수는 기업이 IR 차원에서도 언론과 지속적으로 접촉하며 그들의 관심사항을 파악하고 보다 정확한 정보를 제공하는 것이 IR의 효과를 더욱 높힐 수 있다고 말합니다. 그는 그러나 미국 기업의 CFO들이 IR에서 언론의 중요성을 크게 인정하지 않는다는 것을 문제점으로 지적하고 있습니다.

Financial communication을 잘하는 회사로는 프랑스의 대표적 에너지 기업인 Total이 꼽힙니다. 이 회사는 한국에서 삼성그룹과 50대 50 합작으로 ‘삼성토탈’을 설립해 사업을 하고 있습니다. Total은 언론에 보도되는 회사 관련 기사를 빠짐없이 체크해 실제와 다르거나 오해의 소지가 있는 부분을 지속적으로 커뮤니케이션 하면서 회사에 대한 언론의 이해도를 높이는데 주력하고 있습니다.

   Total은 여러 IR magazine에서 ‘우수 IR 사례’로 꼽혔으며 지금도 IR, PR팀이 협력해 어떻게 시너지 효과를 내는지를 잘 보여주는 사례로 자주 언급되고 있습니다.

IMF 사태 이후 한국에서는 외국인 투자자 및 국내 기관투자자들이 주주행동주의 (Shareholder activism)에 나서면서 자본시장과 어떻게 커뮤니케이션 할 것인지는 매우 중요한 과제로 떠올랐습니다.

기업들도 ‘주주 중시’ 경영을 도입하면서 투자자들과 적극적인 대화에 나서고 있으며 이에 따라 IR(Investor Relations) 부서의 중요성도 과거에 비해 훨씬 커졌습니다. 인력과 예산이 크게 늘어났고 사내에서의 입김도 매우 커져 중요한 경영활동의 하나로 인식되고 있는  것이 현실입니다.

저희 경험에 비춰보면 대기업 PR팀은 이 과정에서 뚜렷하게 배제돼 있으며 뚜렷한 역할을 맡지 못하고 있습니다. 외국에서는 PR팀이 수행하는 ‘financial communication’ 영역이 다른 어떤 기능보다 중요하게 여겨지고 있는 현실을 감안할 때 한국적 현실은 저에게 매우 안타깝게만 느껴집니다. 물론 국내에서도 이 분야에 조금씩 관심을 가져가며 필요성을 느껴가고 있지만 아직 대세로 등장하지는 못하고 있습니다.

외국에서는 왜 PR팀에서 financial communication을 중요하게 여기는지 이유를 살펴보겠습니다.

 첫째는 투자자들이 언론을 통해 투자 관련 정보를 많이 얻는다는 것입니다.

IR 부서는 주로 국내외 증권사 애널리스트, 펀드매니저, 금융감독당국 등에게 필요한 정보를 제공하며 관계를 형성합니다. 해당 기업이 제공하는 실적발표 등 투자관련 정보는 매우 중요하지만 투자자들은 이것에만 의존하지 않습니다.

투자자들은 Bloomberg, Reuter, Dow Jones 등 통신사(News wire) 뿐만 아니라 Financial Times, Wall Street Journal 등 다양한 언론을 통해 관련 정보를 입수합니다. 따라서 언론에 기업의 영업현황, 사업실적 및 전망, 기업명성 등이 어떻게 비춰지는지는 매우 중요한 요소입니다.

예를 들어 언론에 “A사는 시장경쟁이 격화돼 향후 수익성이 매우 떨어질 것으로 예상된다. 이 회사가 야심한 출시된 신제품은 경쟁사를 따라잡기에는 역부족이어서 매출회복에 기여하지 못할 것으로 예상된다”고 나오면 어떻게 될까요?

특히 한국은 외국과 달리 개인 투자자 비중이 높습니다. 개인 투자자는 기관투자자와 달리 관련 정보를 얻을 곳이 마땅치 않기 때문에 언론보도에 크게 의존하게 됩니다.

둘째는 언론이 점차 투자자를 비롯한 자본시장의 의견을 많이 반영한다는 것입니다.

외국에서는 기업 관련 기사를 쓸 때 대부분 증권사 애널리스트, 펀드 매니저의 코멘트가 반드시 들어갑니다. 제3자의 의견을 많이 반영해 객관성을 높이기 위한 시도입니다.

예를 들어 언론에서 B사가 C사를 인수한다는 기사를 쓸 때 해당 기업 분석 애널리스트가 “양사의 사업구조 및 경쟁력을 살펴볼 때 이번 인수합병은 시너지 효과가 크지 않고 B사의 자금부담이 너무 클 것으로 예상된다”고 쓰면 어떻게 될까요?

투자자들의 눈에 부정적으로 비친 기업은 언론에서도 부정적으로 비춰지게 됩니다. 한국에서도 이러한 현상은 비일비재하게 발생하고 있습니다.

애널리스트나 펀드 매니저 역시 자신과 회사의 인지도 및 명성을 높이기 위해서 언론을 매우 중요한 도구로 활용하고 있습니다. 물론 애널리스트는 정확한 분석리포트로, 펀드 매니저는 투자수익률이 최고의 평가기준이지만 이것만으로는 부족한 것이 현실입니다. 따라서 중요 언론에 자신들의 투자의견을 드러냄으로써 투자자 사이에서 영향력을 높이려는 시도는 매우 자연스러운 현상입니다.

이처럼 언론과 투자자가 긴밀하게 서로에게 영향력을 미치고 있는 현실에서 자본시장에서 회사의 인지도 및 선호도를 높이는 과정에 PR팀이 배제되는 바람직한 현상은 아니라고 생각됩니다.