제가 언론사에서 약 12년 동안 현장 기자생활을 하고 버슨 마스텔러 코리아에 합류한지 2년이 약간 넘었습니다. 이 기간 동안 사회에서 많은 사람들을 취재원으로, 편한 친구와 선후배로 만났습니다. 이 과정에서 저의 눈을 번쩍이게 만들며 매우 신선하게 다가왔던 개념이 바로 “Corporate Reputation” 입니다. 우리말로는 기업명성 또는 평판으로 해석됩니다.

 한국에서는 아직 이 개념이 정착되지 않아 기업의 최고경영진들을 만나보면 “중요한 것 같기는 한데 구체적으로 눈에 보이지 않아서 막상 reputation management를 위한 실행에 들어가려면 잘 안 된다”는 반응이 대부분입니다.

 저 역시도 분명한 그림을 갖고 있지는 않지만 앞으로 한국에서도 매우 중요한 경영의 keyword로 등장할 것이라는 믿음은 확고합니다.

1.       Corporate Reputation이 무엇일까???

사실 일반인들에게는 기업의 명성 보다는 기업 이미지(Corporate Image)라는 말이 더 친숙하게 들립니다. 기업에 대해서 소비자들이 좋은 이미지를 가져야 매출도 올라가고 우수한 인재도 유치할 수 있다는 점에는 누구나 동의합니다.

일반적으로 기업 이미지는 감정적/정서적 성격이 강한 반면 기업 명성은 기업의 실체에 대한 이성적/논리적 판단의 성격이 강하다고 말합니다. 학문적으로는 좀 복잡하지요.

여기에 ‘기업 브랜드’라는 말까지 나오면 더욱 헷갈리기 시작합니다.

 저희는 기업명성을 나름대로 “소비자, 회사 임직원, 주주를 포함한 투자자, 정부와 시민단체(NGO) 등 중요한 이해관계자 집단이 회사에 대해 갖고 있는 인식 (Perception)”이라고 정의하고 있습니다.

 단지 매출을 일으키는 소비자 뿐만 아니라 회사의 성장을 이끌기 위해 일하는 임직원, 회사가 주식/채권 발행, 대출 등 자금조달을 위해 만나는 투자자, 법률 등 규제환경을 조성하는 정부, 기업의 활동을 감시하는 시민단체 등 다양한 집단이 회사를 어떻게 바라보고 있는지가 중요하다는 것입니다.

소비자가 중요하다는 것은 모두가 동의하니까 나머지 이해관계자를 하나씩 볼까요.

-         임직원 : 종업원이 자기가 다니는 회사에 대해서 나쁜 감정을 갖고 있다면 열정적이고 창의적으로 일하지 않겠지요. 또 회사 밖에서 친구/친척들을 만나서 회사에 대해 부정적인 이야기를 한다면 사람들은 “직접 회사에 다니는 사람이 저렇게 이야기 할 정도면 정말 나쁜 회사네”라고 생각하게 됩니다. 만약 1만 명의 종업원이 회사에 대해 나쁜 이야기를 하면 그 파장을 어떨까요?

-         투자자 : 과거에는 기업의 자금조달 방식은 은행권 대출에 많이 의존했습니다. 한국이 IMF 사태를 생각해 보면 한보철강, 대우그룹 같은 대기업이 망하니까 거액을 빌려 준 은행이 같이 망했습니다. 그래서 이제는 은행들이 기업대출 보다는 개인대출, 특히 안전한 아파트 담보대출에 주력하고 있지요.

그러니까 기업들은 이제 주식/채권 시장에서 자본을 조달해야 하는데 만약 투자자들이 “A사의 실적발표 자료는 못 믿겠어. B 회사는 주주들을 아주 우습게 보는 것 같애”라는 평가가 나오면 회사는 자금조달이 매우 어려워지지요

-               정부 : 기자 생활 시절 만났던 한 정부 부처의 고위 간부가 이런 고민을 저에게 털어놓은 적이 있습니다. “이번에 법률 개정안을 하나 검토했더니 정부 의도와는 상관없이 결과적으로 C 회사에 유리한 영향을 주더라고. 그런데 C 회사가 국민들에게 자기이익만 챙기고 오너가 부도덕하다는 사회적 지탄을 받고 있어서 골치가 많이 아파요” 법률 개정안은 국회에 가지도 못하고 행정부 차원에서 무산됐습니다.

 이처럼 기업의 명성관리는 단순히 소비자를 넘어서서 사회의 중요한 이해관계자들이 회사를 어떤 모습으로 인식하는지를 다루는 업무입니다.